2026年1月、韓国から117万人、台湾から69万人が日本を訪れた。いずれも単月として過去最高だ。しかし、この数字を「また記録更新か」と流してしまうと、飲食店にとって最も重要な変化を見逃すことになる。

📌 表面と深層

1. 何が発表されたか

JNTO（日本政府観光局）が2026年1月の訪日外客数を発表した。全体では359万人、前年比4.9%減。

全体がマイナスに転じたのは4年ぶりだが、これは中国の春節が2月にずれたことが主因であり、構造的な減少ではない。実際、韓国は前年比21.6%増の117.6万人で初めて単月110万人を突破、台湾も17.0%増の69.4万人で過去最高を記録した。タイ、シンガポール、米国、フランスなど17市場が1月として過去最高を更新している。

2. 第一のシグナル：韓国人の「訪日の日常化」

韓国からの訪日客の約80%がリピーターだ。彼らにとって日本は「海外旅行先」ではなく、「週末に行く隣町」に近い。

この変化は飲食店に直接影響する。リピーターは東京・大阪の有名観光地ではなく、「路地裏」「隠れ家」「地元の人が通う名店」を探す。2024年からすでに韓国人の小都市旅行が増加しており、日本人と変わらない旅のスタイルに進化している。

飲食費は1人あたり約3万円で、全体支出の27.1%を占める。これは他国と比べても圧倒的に高い。居酒屋文化、ハイボール、焼き鳥といった日本の飲食スタイルが韓国ではまだ新鮮味を持っており、「食」が訪日の主要な動機になっている。

3. 第二のシグナル：台湾人の「ディープ化」

台湾からの訪日客も同様にリピーター化が進んでいるが、もう一歩先に行っている。彼らが求めているのは「ローカル体験」だ。

有名レストランよりも地元の市場や朝市を訪れ、現地の文化に触れたいという旅行者が増えている。円安を背景に高級旅館や美食への支出も拡大しており、「安いから日本に行く」ではなく「良い体験があるから日本に行く」というフェーズに入った。

グルメ、日本酒、観光列車など、目的特化型の旅行（SIT）も増加しており、飲食店にとっては「食体験」を軸にした集客が有効な市場だ。

4. 本当の意味：「一見さん対応」から「常連客対応」へ

この統計が飲食店に突きつけているのは、インバウンド対応のフェーズが変わったということだ。

従来のインバウンド対応は「初めて来る外国人に、どう基本情報を伝えるか」が中心だった。英語メニューを用意し、写真を載せ、指差しで注文できるようにする。

しかし、韓国人リピーター率80%、台湾人のディープ化という現実は、もはや「一見さん対応」では不十分であることを示している。常連化する東アジア客は、初回訪問者より支出額が高く（初回9.5万円→リピーター10.6万円）、飲食への支出比率も高い。彼らが求めているのは「基本情報」ではなく「この店ならではの体験」だ。

💡 飲食店が今やるべきこと

1. 韓国語メニューの優先度を上げる：月117万人は英語圏全体を上回る規模だ。韓国語対応は「あれば嬉しい」ではなく「必須」のフェーズに入った。
2. 「常連向け」の仕掛けを作る：季節限定メニュー、裏メニュー、「前回来てくれた方へ」の一言。リピーターが来るなら、リピーターとして扱うことが最大の差別化になる。
3. Googleマップと口コミを戦略的に管理する：FIT比率84%の時代、旅行者は「旅ナカ」でGoogleマップとSNSで店を探す。韓国語・中国語の口コミへの返信は、次の117万人へのマーケティングだ。

参考資料

• JNTO『訪日外客数 2026年1月推計値』(2026)
• やまとごころ.jp『2026年1月の訪日客数359万人、韓国で初の単月110万人超え』
• アウンコンサルティング『2025年訪日外国人の年間動向と2026年の予測』
• やまとごころ.jp『小都市旅行とグルメで進化する2025年の韓国市場』