「Googleの口コミを書いてくれたらデザート1個サービス」——この貼り紙、もう出せません。2023年10月に施行されたステマ規制（景品表示法のステルスマーケティング告示）で、対価と引き換えに口コミを書かせる行為は、店側が責任を問われる違反になりました。2024年6月にはGoogleマップの口コミをめぐって初の措置命令が出ています。さらにGoogleのポリシーも、インセンティブ（割引・無料の商品やサービスなど）が誘因となった口コミを禁止しており、見つかれば口コミ削除・プロフィール制限の対象です。だからといって「口コミは集めるな」ではありません。やり方を変えるだけです。本記事は、飲食店オーナーがそのまま使える「安全な口コミの集め方」をまとめました。

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📌 KEY POINTS

項目	内容
⚖️ 何が違反か	対価（割引・無料品・金券など）と引き換えに口コミを書かせ、その依頼関係を隠すこと。判断の鍵は「広告だと消費者にわかるか」
🏪 誰が処罰されるか	投稿者ではなく事業者（店側）。アルバイトに書かせた場合も店の責任
📋 行政処分の中身	消費者庁の措置命令——違反内容の一般消費者への周知、再発防止命令、役員・従業員への周知徹底。従わなければ刑事罰（2年以下の懲役または300万円以下の罰金、法人は最大3億円の罰金）
🗺️ Googleのペナルティ	インセンティブが誘因の口コミは禁止→削除。否定的な口コミの抑制や肯定的な口コミの選択的な募集も禁止。違反でプロフィール・アカウントの制限、検索での扱いにも影響
✅ 安全策の核心	「全員に・正直に・お願いするだけ」。来店者全員に声をかける、評価の高低を問わない、書いた・書かないで扱いを変えない。対価をつけない

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まず、よくある誤解から

「うちは小さい店だから関係ない」——これがいちばん危ない誤解です。

ステマ規制の最初の措置命令は、大企業ではなく、ワクチン接種に来た人にGoogleマップの高評価をお願いし、その条件として接種費用を550円割り引いていたクリニックでした。2025年には、星5評価の口コミと引き換えに5,000円分のQUOカードや治療費の値引きをしていた歯科医院にも措置命令が出ています。規模は関係ありません。「来店・来院した人に、対価と引き換えに、良い評価をお願いした」——この構図が問題視されたのです。飲食店で言えば「口コミ投稿でドリンク1杯無料」「レビューを書いたらデザートサービス」がそのまま当てはまります。

もうひとつの誤解は「★PRって書けばセーフでしょ」。これは半分正しく、半分足りません。たしかに、対価をもらったことを投稿者がはっきり明示すれば「広告だとわかる表示」になり、ステマには当たりません。でもそれはGoogleのポリシーとは別の話です。Googleは、インセンティブが誘因となった口コミそのものを禁止しています。つまり「★PRと書いた、対価つきの口コミ」は——法律上はセーフでも——Googleからは削除され、繰り返せばプロフィールが制限される可能性がある。法律とプラットフォーム、両方をクリアしないと意味がありません。そして両方を同時にクリアする一番シンプルな方法は、「対価をつけないこと」です。

飲食店の言葉で言い換えると

「口コミを買う」のはアウト、「口コミをお願いする」のはセーフ。境界線はここです。

難しく考える必要はありません。法律もGoogleのポリシーも、突き詰めると同じことを言っています。「お金や割引やタダの料理と引き換えに、良いことを書いてもらう」——これがアウト。「いつも来てくれてありがとうございます、よかったら感想を書いてもらえると嬉しいです」——これはセーフ。

ステマ規制が問題にしているのは、二つの要素がそろったときです。ひとつは「店が関与している」こと（対価を払う、内容を指示する、アルバイトに書かせる）。もうひとつは「その関与が隠されている」こと（読む人には、ただのお客さんの感想に見える）。この両方がそろうと「広告なのに広告だとわからない表示」=ステマになり、店が責任を問われます。逆に言えば、対価を払わなければ一つ目の要素がなくなる。だから「対価をつけない口コミ依頼」は、そもそも規制の土俵に乗りません。

Googleのポリシーはもう一段きびしくて、「対価が誘因になった口コミ」を端から認めません。明示の有無は関係なし。さらに「悪い口コミを書かせない」「良い口コミだけを選んで集める」のもダメ。たとえば「★4以上の人だけアンケートのリンクから口コミへ誘導、★3以下の人は社内フォームへ」みたいな仕組み（レビューゲーティングと呼ばれます）も、選択的に肯定的な口コミを募る行為としてポリシー違反です。だから「全員に同じお願いをする」——これがGoogle的にも正解になります。

これはセーフ、これはアウト

判断に迷ったら、この対照表を見てください。

セーフ（推奨）	アウト（やめる）
会計時に「よかったら感想を書いてもらえると嬉しいです」と全員に声をかける	「口コミ投稿でドリンク1杯無料」「レビューでデザート1個」など対価をつける
レシートやショップカード、卓上カードにGoogleの口コミQRを載せて任意で案内	その場でスマホを出させ、星5を入れさせてから割引を適用する
「正直なご感想で大丈夫です。辛口でも歓迎します」と添える	「★5でお願いします」「いい感じに書いてください」と内容や評価を指定する
来店した人なら誰にでも同じように案内する	満足してそうな人だけに声をかける／不満そうな人には案内しない
スタッフ本人や家族が、関係を明かしたうえで（あるいはそもそも書かない）	アルバイトに匿名アカウントで「常連客のふり」をして書かせる
もらった口コミ全部に、良い評価も低い評価も丁寧に返信する	低評価だけ削除依頼を連発する／低評価客に「消してくれたら○○します」と持ちかける
インフルエンサーに依頼する場合、投稿の冒頭に「#PR」「タイアップ」と明示させる（※Google口コミではなくSNS投稿の話）	インフルエンサーに「PR表記なしで自然に書いて」と頼む／その投稿をGoogle口コミとして集める

右の列に一つでも心当たりがあれば、いますぐやめてください。すでにやってしまった場合は、依頼を止め、該当する口コミの削除を検討し、必要なら専門家に相談する——これが定石です。

安全に口コミを増やす運用

「対価なし」でも口コミは増やせます。鍵は「タイミング」と「導線」です。

対価を外したぶん、別のところで工夫します。順番にいきます。

• お願いするタイミングを設計する：満足度がいちばん高い瞬間——「おいしかった」と言ってもらえた直後、会計時、おすすめが当たったとき——に、さりげなく一言。「もしよかったら、Googleに感想いただけると励みになります」。これは対価ではなく「お願い」なので問題ありません。
• 導線を短くする：口コミ投稿用の短縮リンクやQRコードを用意し、レシート・卓上カード・ショップカードに載せる。Googleビジネスプロフィールの管理画面から「クチコミを増やす」リンクが発行できます。書きたいと思った人が3タップで書ける状態にしておく。
• 全員に・同じ案内をする：満足してそうな人だけ狙うのはレビューゲーティングでアウト。来店した人なら誰にでも、同じQR・同じ声かけ。結果として低評価も来ますが、それも含めて健全な口コミ群です。
• もらった口コミに必ず返信する：返信は対価ではないので自由にできます。良い口コミには具体的にお礼を、低評価には誠実に対応を。返信が丁寧な店は、次の人も書きたくなる。これがいちばん効きます。
• スタッフ・関係者のルールを決める：「身内の口コミは原則書かない。書くなら関係を明示する」を就業ルールに。アルバイトが善意で星5を投稿しても、店の指示と見なされれば店の責任です。
• もし以前キャンペーンをやっていたら：いったん告知を取り下げ、対価つきで集まった口コミがあれば削除を検討。SNSやサイトに「お客様の声」として転載しているものも、依頼関係を明示できないなら外す。早めに是正したほうが傷は浅く済みます。

遠回りに見えますが、これがいちばん速い道です。対価で釣った口コミは、Googleに削除されればゼロになり、行政処分を受ければ「ステマをやっていた店」として周知される。正直に積み上げた口コミは消されません。

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飲食店オーナーへの実務チェックリスト

1. 店内の貼り紙・POPを点検する：「口コミ投稿で○○プレゼント／割引」の表示が残っていないか。あれば撤去。
2. クーポンサイト・予約サイトの記載も確認：自店のページや配布クーポンに口コミ条件の特典が紛れていないか。
3. 声かけスクリプトを統一する：「よかったらGoogleに正直なご感想をいただけると嬉しいです（辛口でもOKです）」——全スタッフ同じ言い回しで、全員に。
4. 口コミ用QR・短縮リンクを用意：Googleビジネスプロフィールの管理画面から発行し、レシート・卓上カード・ショップカードに掲載。
5. レビューゲーティングをやめる：「高評価の人だけ口コミへ誘導」のアンケート分岐があれば撤廃。全員を同じ導線に。
6. 口コミ返信を運用に組み込む：高評価・低評価を問わず、できれば数日以内に返信。担当者と頻度を決める。
7. スタッフルールを文書化：身内の口コミは原則なし／書くなら関係を明示／内容の指示は絶対にしない。
8. インフルエンサー・PR案件は別物として扱う：依頼するなら「#PR」「タイアップ」を投稿冒頭に明示。Google口コミの代筆は依頼しない。
9. 過去のキャンペーン分を是正：対価つきで集めた口コミ・転載した「お客様の声」を洗い出し、削除・取り下げを検討。判断に迷えば景品表示法に詳しい専門家へ。

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参考資料

• 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」
• 消費者庁「医療法人社団スマイルスクエアに対する景品表示法に基づく措置命令について」(2025年3月)
• 牛島総合法律事務所「ステルスマーケティング規制に基づく初の行政処分事例～景品表示法の執行状況～」
• AdverTimes.「ステマ規制初の措置命令を解説（1）Googleマップ上の口コミの問題点」
• Google「禁止または制限されているコンテンツ — マップユーザーの投稿コンテンツに関するポリシー」
• Google ビジネス プロフィール ヘルプ「ビジネス プロフィールに関連するすべてのポリシーとガイドライン」
• 飲食店ドットコム「口コミキャンペーンとステマ規制——飲食店が気をつけるべきこと」
• RESUS社会保険労務士事務所「口コミ代行は違法か——景品表示法とGoogleポリシーの観点から」

今後の展望

ステマ規制は施行から年数が浅く、措置命令の事例もまだ積み上がっている段階です。これまでの処分はクリニックや歯科が中心でしたが、構図はそのまま飲食・小売・宿泊にも当てはまります。Googleの側でも、口コミの不正検知は年々精度が上がっており、インセンティブで集めた口コミは検知され次第まとめて削除される傾向です。一方で「正直な口コミに丁寧に返信し、来店者全員に等しくお願いする」という運用は、規制が厳しくなっても何も変わりません。むしろ、不正な近道が塞がれるほど、地道に積み上げた店の評判が相対的に効いてきます。口コミは「買うもの」ではなく「育てるもの」——この前提に立ち戻ることが、結局いちばん安全で、いちばん効果的なMEO対策になります。