日本市場での集客

韓国人のNAVER旅行検索、AIと画面は何を出典にしているか｜日本9都市30クエリ実測

2026年10月9日日高駿12分で読めます

韓国からの旅行者は、日本の店をNAVERで探す。ここまでは多くの担当者が知っています。では韓国語で「후쿠오카 즐길거리（福岡の楽しみどころ）」と打ったとき、画面のAIは何を読んで店の名前を並べているのか。NAVERの公式告知と実際の画面とで、その答えが食い違っていました。

NAVERは公式ブログで、AIが「ブログレビューなど多様な旅行コンテンツ」をもとにおすすめを整理すると説明しています。韓国語30クエリで実際に検索結果ページを取得すると、AIが選んだ項目の横に出典リンクは1本もなく、出典は枠の下の告知文にまとめて書かれていました。そこに名前が挙がるのは、NAVER旅行内のブログと、Tabelog・Tripadvisor・提携出版社です。隣の「旅行ガイド」枠では、大分県や沖縄県ソウル事務所など日本側の韓国語公式ブログが枠を取り、その数は都市によって大きく違いました。

AIの答えの中で日本の店が選ばれるのか。選ばれるとき、その根拠として何が引かれているのか。今回確かめたのはこの二点で、関係するのは日本の店舗とブランド、そして観光地を抱える自治体です。

KEY POINTS

項目	内容
測った条件	NAVER統合検索（search.naver.com）、PC・非ログイン、JavaScript実行前のサーバーHTML。日本9都市×テーマの韓国語30クエリを、2026年10月9日10時37分〜40分（JST）に1回取得
AI選別枠	30クエリ中8クエリで表示。896項目に、画面上の項目ごとの出典リンクは0
枠の出典表示	枠下の告知文にTabelogとTripadvisorが8クエリ中8、提携出版社「이지앤북스」が8クエリ中7（別府は「상상출판」）
旅行ガイド枠	30クエリ中17クエリで表示、計165枠。日本側主体の5アカウント（NAVERのラベルはmot）が165枠の21.2%
都市による差	旅行ガイド枠のうち日本側公式アカウントの枠は、別府グルメで10枠中7、東京・京都・札幌・名古屋の6クエリで0
AIブリーフィング	番号付き出典の回答は30クエリ中1クエリ（札幌ラーメン）だけ。出典10件にTabelogは0

NAVERの告知は「ブログレビュー」と書き、画面はTabelogの名前を出す

NAVERが出した2本の告知の本文テキストに、Tabelogの名前はありません。名前が出てくるのは検索結果の画面の方です。

出発点は2025年3月27日の告知です。NAVER検索の公式ブログはAIを使った旅行検索の改編を発表し、適用範囲をこう書きました。

「여행 검색 개편은 3월 27일 일본 지역을 시작으로 전세계 대상으로 순차 확대됩니다」（旅行検索の改編は3月27日に日本地域を皮切りに、全世界を対象に順次拡大します）
NAVER検索公式ブログ（2025年3月27日）

改編の最初の対象は日本でした。同じ告知は、AIブリーフィングが読むものを「最近作成されたレビューと検索トレンド」と説明しています。

2026年9月22日の告知では、日本で先に始めた改編がバリ・ニャチャン・シンガポール・香港など「アジア主要51の旅行先」に広がったと発表しました。新しい「楽しみどころ」枠の説明はこうです。

「AI가 블로그 리뷰 등 다양한 여행 콘텐츠를 바탕으로 맛집, 카페, 가볼 만한 곳, 액티비티 등…정리해 드려요」（AIがブログレビューなど多様な旅行コンテンツをもとに、グルメ、カフェ、行くべき場所、アクティビティなどを…整理します）
NAVER検索公式ブログ（2026年9月22日）

告知だけを読めば、AIが読んでいるのは韓国語のブログです。ところが実際の画面で、枠の下に置かれた告知文は別の名前を挙げていました。

「각 이미지와 정보는 네이버 여행 내 블로그 및 제휴사(이지앤북스, Tripadvisor, Tabelog)의 콘텐츠를 그 출처로 하며, 클릭 후 이동되는 페이지에서 상세 출처를 확인하실 수 있습니다.」（各画像と情報は、NAVER旅行内のブログおよび提携社〈이지앤북스、Tripadvisor、Tabelog〉のコンテンツを出典とし、クリック後に移動するページで詳しい出典を確認できます）
NAVER検索結果「후쿠오카 즐길거리」PC版（2026年10月9日取得）

ブログと並んで、日本の口コミサイトと海外の口コミサイトが出典に入っている。告知の「ブログレビューなど」の「など」の中身は、画面の告知文の方に書かれていました。

AIが店名を並べる枠に、項目ごとの出典は付いていない

「AIが選別した旅行の楽しみどころ」枠では、店の名前は実名で並ぶ。その一つ一つに、根拠は添えられていません。

枠が出たのは「○○ 즐길거리（楽しみどころ）」系9クエリのうち7件と、テーマを付けない「후쿠오카 여행（福岡旅行）」の1件です。東京と京都の「楽しみどころ」では出ていません。「후쿠오카 맛집（福岡グルメ）」をはじめ、グルメ・ラーメン・カフェ・居酒屋の20クエリでは一度も表示されませんでした。

だから店には関係がない、とはなりません。枠の中は80のテーマに分かれ、NAVERの分類で「맛집（グルメ）」に当たるテーマが14。枠が出た8クエリの全てに1〜2個ずつ入っていました。「후쿠오카 즐길거리」の「후쿠오카 추천 맛집 모음（福岡おすすめグルメまとめ）」には、「이치란 본점（一蘭本店）」「기와미야 함바그 하카타점（キワミヤハンバーグ博多店）」など10店が並びます。テーマの要約文には、こんな一文がありました。

「…키와미야 함바그 텐진 파르코점은 한국인 여행객의 필수 코스로 꼽힐 만큼 유명합니다.」（…キワミヤハンバーグ天神パルコ店は、韓国人旅行者の必須コースに挙げられるほど有名です）
NAVER検索結果「후쿠오카 즐길거리」（2026年10月9日取得）

「必須コース」と言い切る根拠は、画面のどこにもありません。8クエリ分の項目を全て数えても、項目ごとの出典リンクは0本。枠の中のリンクは、各項目からNAVER旅行（travel.naver.com）へ移るものと、ヘルプへの1本だけです。韓国人旅行者が画面で比べられるのは、店名と写真と要約文。どのレビューを読んでそう書いたのかは、画面からはたどれません。

代わりに数えられたのが写真の出どころです。896項目のうち556項目の画像は、Tripadvisorの画像サーバー（media-cdn.tripadvisor.com）から配信されていました。文章の根拠とは別物ですが、この枠で日本の店の「顔」になっている写真の過半は、Tripadvisorに載っている写真です。

「福岡グルメ」の画面で店を並べるのは、Tabelog・Tripadvisor提供の枠

グルメ系の検索にAI選別枠は出ません。代わりに出てくる場所情報の枠に、Tabelogの名前があります。

「해외 플레이스（海外プレイス）」枠は30クエリ中29で表示され、29件全てに「…Tabelog, Tripadvisor 제공（提供）」の表記がありました。29クエリ分の場所データは計865件。AI選別枠の告知文と合わせると、Tabelogの名前は30クエリの全てで、画面に少なくとも1回出ています。

韓国語の画面で日本の店を並べているのは、ブログの文章だけではない。TabelogとTripadvisorが提供するデータです。

出典が1件ずつ見える「旅行ガイド」枠では、日本側の公式アカウントが枠を取っている

記事の発信者が1件ずつ見えるのは「旅行ガイド」枠です。そこでは日本側の公式アカウントが、韓国語のメディアや個人の発信に混じって枠を取っていました。

「○○ 여행가이드（旅行ガイド）」枠は、グルメ系は9クエリ全て、「楽しみどころ」系は9中7で出ました。ラーメン・カフェ・居酒屋の11クエリには出ていません。NAVERはページのデータの中で各記事に区分ラベルを付けていて、私たちは自分で分類せず、そのラベルをそのまま数えました。

NAVERのラベル	枠数（165枠中）	割合	主な発信者
media	73	44.2%	韓国語の旅行ウェブマガジンなど。最多露出はtrip_atoz（トリップトークプレイ）の30枠・14クエリ
influencer	53	32.1%	NAVER旅行インフルエンサー
mot	35	21.2%	大分県公式、沖縄県ソウル事務所、JR九州、大阪観光局、日本政府観光局
publisher	4	2.4%	提携出版社

NAVER自身の説明と見比べると、ずれがあります。9月22日の告知は旅行ガイドを「旅行専門メディアと観光庁が作った」コンテンツと紹介していました。画面の告知文は「NAVER提携出版社、観光庁およびNAVER旅行インフルエンサーなどが提供するコンテンツ」。実際の枠では、9月の告知が名前を挙げなかったインフルエンサーが32.1%で、mediaに次ぐ2番目でした。

motラベルの5アカウントは、RSSの自己紹介を読む限り全て日本側の主体です。大分県公式ブログ（weloveoita、12枠）、沖縄県ソウル事務所（okinawa-seouloffice、9枠）、JR九州公式ブログ（jrkyushurailway、7枠・5クエリ）、大阪観光局（helloosaka、6枠）、日本政府観光局（jntopost、1枠）。鉄道会社のJR九州も、自治体と同じラベルに入っています。日本側の発信がmotだけとも限りません。阪急阪神の旧公式ブログを名乗るgokansaiはNAVERのラベルがmediaで、表ではmediaに数えています。

記事のタイトルを見ると、店舗にとっての意味がはっきりします。大分県公式ブログが「벳푸 맛집（別府グルメ）」で取った枠の記事タイトルには、「豊後酒場」「Beppu Brewery」「焼きとり凡母屋」といった個別の店名が入っていました。JR九州は博多の飲食店や「JR九州ホテルブラッサム福岡」を、大阪観光局は「フォーシーズンズホテル大阪」や「THE RISE」を韓国語で紹介しています。店が自前のブログを持たなくても、地域の韓国語公式ブログに書かれれば、この枠に店名が載る。その経路は実際に動いています。

別府と沖縄のグルメでは日本側が過半、東京と京都では0

日本側の公式アカウントが取る枠は、検索した都市で0から7まで開きました。大都市ほど多いという並びにはなっていません。

クエリ（韓国語）	旅行ガイド枠のうちmotラベル
벳푸 맛집（別府グルメ）	10枠中7
오키나와 맛집（沖縄グルメ）	10枠中6
벳푸 즐길거리（別府楽しみどころ）	10枠中6
오사카 즐길거리（大阪楽しみどころ）	10枠中4
후쿠오카 즐길거리・오키나와 즐길거리	各10枠中3
오사카 맛집（大阪グルメ）	10枠中2
東京・京都・札幌・名古屋のグルメ、札幌・名古屋の楽しみどころ（6クエリ）	全て0

東京や京都で0になる理由を、都市の知名度で説明するのは無理があります。手がかりは記事タイトルの言葉です。大分県の記事には「[벳푸역 근처 맛집]（別府駅近くのグルメ）」「[벳푸 맛집]（別府グルメ）」で始まるタイトルが並びます。韓国人が打つ検索語と同じ言葉が、そのまま題名に入っている。

今回の画面で枠の有無を分けているのは、「自治体が韓国語で発信しているか」より「その検索語で書いた記事があるか」に見えます。

番号付きの出典を出したAIブリーフィングは1回だけ、その1番は日本側の韓国語ページ

回答の末尾に出典番号を並べる「AIブリーフィング」が出たのは、「삿포로 라멘（札幌ラーメン）」だけでした。

出典10件の内訳は、NAVERブログ6件、NAVERインフルエンサー2件、NAVERカフェ1件、公式表示の付いたもの1件です。公式表示の1件は札幌の観光サイト「ようこそさっぽろ」（sapporo.travel）の韓国語版ページで、出典番号は[1]でした。2025年の告知が「最近作成されたレビュー」を挙げている通り、残りはNAVERのブログ・インフルエンサー・カフェの投稿です。

1クエリ・1回の観察で、「公式ページが先に引かれる」という傾向を読むことはできません。それでも、NAVERブログではない日本側の韓国語ウェブページが、出典の1番に入った実例ではあります。

この測定の条件と、届いていない範囲

数字は全て条件付きの観測で、NAVER全体の傾向として読むものではありません。

取得はPC向けの画面だけで、非ログイン・Cookieなし、JavaScript実行前のサーバーHTMLです。ログイン時の個人化、時間帯による変動は測っていません。
モバイル版は別に1画面だけ取得しました。そこでは告知文の提携社にTabelogの名前がなく、枠の「提供」表記にだけ名前がありました。端末によって表示が変わる可能性があります。
2026年10月9日の1回、日本9都市・30クエリだけの結果です。都市とテーマの組み合わせは均等ではありません。
クリック先のNAVER旅行のページは未取得です。本文の「出典が見えない」は、検索結果の画面に限った話。
区分はNAVERがデータに付けたラベルのままです。日本側の主体かどうかは、各アカウントのRSSの自己紹介文でだけ確かめました。
取得にはブラウザ標準のヘッダーを使いました。ユーザーエージェントだけを送った予備の要求1回は403で拒否されています。Cookieの利用やヘッドレスブラウザによる回避はしていません。

日本の店舗・ブランド・自治体が今週できること

TabelogとTripadvisorの自店ページを、韓国人旅行者の目で開く。画面が出典として名前を挙げ、写真の出どころにもなっているのはこの二つです。店名の表記、営業時間、写真が今の店と合っているかを先に確かめます。
自治体・観光協会・交通事業者は、韓国人が打つ検索語をそのまま記事タイトルに入れる。日本側の公式アカウントが多くの枠を取った別府グルメで、大分県には「벳푸 맛집」という検索語を題名の頭に置いた記事がありました。担当地域の「地域名＋맛집」「地域名＋즐길거리」で、自分たちの記事が出ているかをまず見ます。
個人店は、自前のブログより先に、地域の韓国語公式ブログに載る道を探す。県や観光協会の海外担当、ソウル事務所に、韓国語で紹介しやすい材料（看板メニュー、写真、駅からの道順）を渡しておく。営業前の30分で、メールを1本送るところから始められます。
ブランドやGEOの担当者は、自社の地域名で同じ観測をする。旅行ガイド枠に並んだ発信者とAI選別枠の有無を、日付と端末の条件付きで記録します。月に1回でも、自社がどの枠にいるかの基準線になります。